【酒店業(yè)的“夢(mèng)”】酒店業(yè)的“美夢(mèng)”與“愁夢(mèng)”

　    近日，同時(shí)看到兩份權(quán)威的我國(guó)酒店業(yè)長(zhǎng)篇報(bào)告。

　　一份是中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌先生在2013年中國(guó)酒店投資峰會(huì)上的主題演講，題目是《美麗中國(guó)夢(mèng)想下的中國(guó)酒店投資發(fā)展》。演講以2020年中國(guó)GDP翻一番的宏觀愿景為出發(fā)點(diǎn)，那時(shí)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)將達(dá)到70億人次、入境游客兩億人次，由此勾勒了中國(guó)飯店業(yè)和“美麗中國(guó)夢(mèng)”、“旅游強(qiáng)國(guó)”。演講者的結(jié)論是：“巨大的旅游消費(fèi)將為酒店投資奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！?2013年5月16日《旅游商報(bào)》)

　　另一份是中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)《當(dāng)前旅游飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告以翔實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從三星級(jí)以上不同星級(jí)、不同投資主體、不同管理主體和不同地區(qū)的中高星級(jí)飯店2013年春節(jié)前20天和第一季度的經(jīng)營(yíng)狀況，綜合結(jié)論是：“2013年第一季度，三星級(jí)及以上星級(jí)飯店平均出租率為50.56%，較2012年同期下降4.74%;平均客房收入同比下降8.14%;平均餐飲收入同比下降20.17%;平均會(huì)議收入同比下降25.06%;平均總營(yíng)業(yè)收入同比下降14.32%。三星級(jí)及以上星級(jí)飯店對(duì)2013年至2015年酒店市場(chǎng)前景判斷為“非常樂(lè)觀”或“樂(lè)觀”的占20.10%，對(duì)前景判斷為“非常不樂(lè)觀”或“不樂(lè)觀”的占44.17%”。(2013年5月15日《中國(guó)旅游報(bào)》)

　　這兩份報(bào)告頗具代表性，前者是主流學(xué)界的展望，是繼續(xù)為投資飯店“鼓勁”的;后者是主流業(yè)界對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷，是為星級(jí)飯店時(shí)下的窘局求“藥方”的。這兩者各有需求、都有用處，前者是政界最愛(ài)聽(tīng)的，后者是業(yè)界最想要的。

　　上世紀(jì)七八十年代，封閉大門打開(kāi)，境外人士蜂擁而來(lái)，一時(shí)曾出現(xiàn)“一床難求”，客人睡在北京飯店大廳或被送到天津的飯店過(guò)夜的情況。但這種困境很快化解，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，酒店飯店如雨后春筍破土而出。上世紀(jì)80年代后期至今，星級(jí)酒店的客房出租率一直在60%的底線上浮動(dòng)。酒店業(yè)是一個(gè)投資大、利潤(rùn)薄、回收期長(zhǎng)的行業(yè)，成為業(yè)內(nèi)外共識(shí)。但是，我國(guó)酒店特別是高檔酒店的投資熱一直沒(méi)有降溫。酒店的投資增長(zhǎng)速度始終“超前”于游客的增長(zhǎng)速度。

　　這就需要探究高檔酒店業(yè)的投資沖動(dòng)來(lái)自何方。迄今為止，酒店的投資主體始終是“國(guó)”字當(dāng)頭。2012年，全國(guó)11676家星級(jí)酒店中，“國(guó)有企業(yè)”、“國(guó)有聯(lián)營(yíng)”、“國(guó)有與集體聯(lián)營(yíng)”、“國(guó)有獨(dú)資公司”共4049家、占34.7%，若加上與外資合資、合作經(jīng)營(yíng)的星級(jí)酒店，國(guó)有資本約占星級(jí)酒店總資產(chǎn)的一半左右。酒店國(guó)企與其他國(guó)企一樣，其投資決策、經(jīng)營(yíng)管理、人事安排等都帶有濃厚的“官”味，市場(chǎng)需求、經(jīng)營(yíng)盈虧不是決策的主導(dǎo)因素。

　　高星級(jí)酒店，尤其是五星級(jí)酒店，現(xiàn)已成為地方、尤其是縣市的形象標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與開(kāi)放交流的窗口，當(dāng)然也是一任官員政績(jī)的表現(xiàn)，更是招待上級(jí)、聯(lián)絡(luò)感情、休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。不少地方對(duì)外來(lái)投資星級(jí)酒店有低價(jià)土地、減免稅金、貼息貸款、扶持獎(jiǎng)勵(lì)之類的“優(yōu)惠”政策均由此而來(lái)。投資商明白，酒店經(jīng)營(yíng)本身不一定盈利，但在“黃金地段”拿到一塊地才是“真金白銀”。

　　星級(jí)酒店中有一部份是從原來(lái)的政府招待所、“培訓(xùn)中心”、“職工療養(yǎng)基地”等轉(zhuǎn)化而來(lái)。?？梢钥吹礁鞯赜小凹Z食賓館”、“稅務(wù)賓館”、“教育賓館”等極具“中國(guó)特色”的酒店賓館。全國(guó)各地各級(jí)政府的“國(guó)賓館”、“接待中心”數(shù)不勝數(shù)，它們對(duì)“內(nèi)”低價(jià)甚至免費(fèi)招待“貴賓”，對(duì)外營(yíng)業(yè)“創(chuàng)收”，不求投資回收、不計(jì)經(jīng)營(yíng)成本。前些年國(guó)資委曾下令，要求央企把它們的賓館酒店剝離出去，交給企業(yè)、回歸市場(chǎng)，但是很快石沉大海、杳無(wú)音訊。新一屆國(guó)務(wù)院下令不得再建樓堂館所，可見(jiàn)這些雖然也對(duì)社會(huì)開(kāi)放、但不按市場(chǎng)規(guī)矩運(yùn)行的賓館酒店不知有多少。這些“內(nèi)部”賓館酒店都是分流客源，導(dǎo)致星級(jí)酒店客房出租率低的重要因素。

　　近年來(lái) “旅游房地產(chǎn)”、“旅游綜合體”、“旅游度假區(qū)”繼續(xù)從一、二線城市向三級(jí)城市、僻遠(yuǎn)景區(qū)延伸，從東部地區(qū)向中西部地區(qū)擴(kuò)展，從發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)落后、甚至國(guó)家貧困地區(qū)挺進(jìn)。這些投資項(xiàng)目雖然名目繁多，都打著“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的大旗，雖然其中不乏有真心實(shí)意搞旅游的，但正如有的房地產(chǎn)大鱷所言，那是“草船借箭”，即借旅游“草船”、得土地之“箭”，實(shí)際上是“跑馬圈地”、“占山為王”，只要把“地”占上了，多少年后升值必定無(wú)疑。而地方政府為任期內(nèi)政績(jī)，對(duì)外來(lái)的投資商求之若渴。對(duì)此，雖有少數(shù)人士發(fā)出“警惕泡沫”、“防止過(guò)熱”的警告，但一直未得到官方機(jī)構(gòu)、主流媒體和業(yè)界學(xué)界的重視。

　　造成二十余年來(lái)酒店建設(shè)過(guò)度超前、效益低下的原因是多樣的，但其中有一個(gè)一以貫之的主因：酒店這個(gè)本來(lái)高度市場(chǎng)化的行業(yè)被綁在“政府主導(dǎo)”的戰(zhàn)車上，市場(chǎng)需求或被漠視，或被扭曲，或被夸大，例如戴先生演講中引用的數(shù)字，2012年國(guó)內(nèi)游客29.57億人次中有1/2左右是不過(guò)夜的“一日游”游客，入境游客1.34億人次中有3/5是“一日游”的港澳同胞，這些一日游游客不需要在酒店住宿。如果用這個(gè)數(shù)字去預(yù)測(cè)酒店客房的需求量，必然會(huì)誤導(dǎo)投資商。而多少旅游規(guī)劃、旅游項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告和項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)告卻都是以這些充滿水分的官方旅游數(shù)據(jù)為依據(jù)的。

　　當(dāng)前中高檔酒店面臨的冏境，還有一個(gè)新因素——“廉政”新政，它使今年第一季度三星級(jí)以上酒店經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重滑坡，說(shuō)明以往的酒店市場(chǎng)中存在大量的奢糜性公款消費(fèi)。舊債加新賬，本來(lái)就慘淡經(jīng)營(yíng)的中高檔酒店的處境可想而知。如果再看看同是中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，那里酒店的平均出租率一直保持在70%、80%甚至90%以上，研究它們的做法也許有些啟發(fā)，比空談2020年如何如何更有意義。

　　再回到本文開(kāi)頭，酒店業(yè)需要的是如何破解迫在眉睫的“愁夢(mèng)”，而不是要望梅止渴式的“美夢(mèng)”。只有從根本上找到破解“愁夢(mèng)”的正道，才有可能實(shí)現(xiàn)“旅游強(qiáng)國(guó)”夢(mèng)。